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2月といえばバレンタイン!ロッテ「ガーナ」?明治「ミルクチョコレート」?あなたはCMを見てどのチョコレートを買った?

諸君は「Bean to Bar」という言葉を聞いたことがあるかな? カカオ豆からチョコレートになるまでを、一貫して製造することを指す言葉なのだが、2014年に明治から発売された「ザ・チョコレート」も、実はこの「Bean to Bar」で作られているチョコレートだ!バレンタインといえば、この時期になるとCMが流れ始めるロッテ「ガーナ」、明治「ミルクチョコレート」のイメージが強いと思うが、この新しく誕生した「ザ・チョコレート」も人気がある。
この3種類のチョコレートのCMを見て、視聴者はどのように買う商品を決めているのだろうか? 今回はバレンタインシーズンのチョコレートのCMと、視聴者の購買意欲の関係について、詳しく調査してみたぞ!

今回の調査エリアは関東のみ。調査対象は、2019年1月15日~2月14日の期間内に放送されている、チョコレートCMの中から選定した3つのCMだ。リーチ率を「分析対象者のうち、該当ブランドのCMを視聴した人の割合」とし、接触購入率を「分析対象者のうち、該当ブランドのCMを視聴し、商品を購入した人の割合」として、調査結果を分析していくぞ!

バレンタインのチョコレート購入はCMの内容重視!?

まずはブランドごとのリーチ率・接触購入率のデータから見ていこう。

嵐の松本潤さんが出演する明治「ミルクチョコレート」のCMは、リーチ率では首位に立つという結果に。“最も視聴者に届いていたCM”ということから、他と比べても放送回数が多かったのかもしれないということが推測できるな!

続いて浜辺美波さん・山田杏奈さん・久保田琳加さんの3人が出演するロッテ「ガーナ」のCMは、リーチ率では最下位だが、接触購入率では首位という結果に!CMはただ多くの人に届けば良いのではなく、それによって視聴者に伝わるブランドイメージやCMの内容が、購買意欲を大きく左右していることがわかる。

さらに、2019年は石原さとみさんが出演していた明治「ザ・チョコレート」のCMは、リーチ率はロッテ「ガーナ」と同程度ではあるが、接触購入率では最も低いという結果に。長い間、国民に愛されているロッテ「ガーナ」と明治「ミルクチョコレート」に比べると、2014年に発売されたばかりということもあって、まだ消費者の認知が足りていないのかもしれない。

バレンタインCMと消費者のチョコレートの購買行動は、CMを視聴した人の数よりもCMの内容やブランドイメージが購買を左右していることが明らかになったな。

ブランドごとに購買層が異なる!? チョコレート購入者性年代比較

次は、商品ごとに消費者の性別と年代について分析してみるぞ!

チョコレートを購入している男女構成比と比較しても、対象商品を買っているのは女性の比率が高いことがよくわかる。やはり、バレンタイン前のCMを見て手作りチョコレートの準備をしたり、プレゼント用のチョコレートを用意したりするきっかけになっているのだろう。しかし構成比は少ないものの、一定数の男性もチョコレートを買っていることも明らかになったぞ。

そこで団長は疑問に思った! 明治「ミルクチョコレート」を買っている人の8割が女性という結果ではあるものの、CM内容によって商品を買う男女比率も変わるものなのだろうか? そこで、次は商品ブランドごとの商品購買層を性年代で比較してみるぞ!

このグラフは期間中にチョコレートジャンルの商品を購入した人の特徴を基準として、各商品ブランドの購買率を性別・年代の構成比の差分で表したデータだ。これを元に比較・検証していくぞ!

ロッテ「ガーナ」は、男性の10代~30代はあまり買っていない一方で、男性45歳以上が他のブランドよりも買っていることが分かる。逆に女性では10代、30~40代の人が買っている傾向にあるようだな。
次に明治「ミルクチョコレート」は、男性では20~24歳がよく買っている。男性の60代以上も同様で、女性では、30代と40代後半の人が買っている傾向にある。

「ガーナ」や「ミルクチョコレート」は、もしかすると小学生や中学生の子供がいるお母さんが、子供のチョコレート作りのために代理で購入しているのかもしれない。

最後に明治「ザ・チョコレート」に関しては、男性では30代に支持されていることが分かる。その一方で女性では40代~50代に支持されている。

30代の男性に一番支持されているのは、これまでの一般的なチョコレートよりも、カカオ含有率の高い商品などもラインナップされていることや、カカオの産地で種類が分けられていることも、関係しているのかもしれない。チョコレート好きな男性にとっては遊び心がくすぐられる商品ということだろう。

やはり、チョコレートのCMは男性にとっても女性にとっても「バレンタインシーズン」=「チョコレートの季節」として、チョコレートを買いたくなるきっかけにはなっているようだな。CMの内容から伝わる商品の特性や需要によって、購買意欲が左右されているのかもしれない。

結論

バレンタインCMは幅広い視聴者に見られるだけでは物足りない!チョコが売れるために必要なのは…?

今回の結果から、多くの消費者が視聴することよりも、商品そのもののコンセプトと視聴者に伝わるブランドイメージが明確であることの方が、CM効果にも影響を与えることが分かったな。板チョコを使ってケーキやトリュフを作るのだろうか。はたまた、パッケージがおしゃれなチョコをそのままプレゼントするのだろうか。年代によってどんなチョコが好まれるのか、ということをCMのクリエイティブに盛り込んでいる商品の方がCM効果は高くなるといえるだろう。

バレンタインの時期ということもあってターゲットは女性に設定されているはずだが、購買データの分析からみると一定数の男性もチョコレートを購入していることも明らかになった。板チョコといえばロッテ「ガーナ」と明治「ミルクチョコレート」が2大勢力であり、料理に使う層に人気がある一方で、明治「ザ・チョコレート」も異なるターゲット層にウケているようだな!いまや第3の板チョコとして一定層の人気が根強いのかもしれない。

団長へのチョコのプレゼントはまだまだ受付中だぞ!ぜひ諸君の好きなチョコを団長に教えてくれ!

Detail DATA

性年代別チョコレート購入者比較
ガーナ ザ・チョコレート ミルクチョコレート
15-19歳 -3% -0% -2%
20-24歳 -3% -3% 7%
25-29歳 -2% -2% -5%
30-34歳 -8% 5% 4%
35-39歳 -2% 3% -7%
40-44歳 -2% -1% 2%
45-49歳 8% -2% -9%
50-54歳 5% 6% -5%
55-59歳 -3% -4% 0%
60-64歳 6% -1% 11%
65-69歳 5% -0% 3%
15-19歳 1% -4% 0%
20-24歳 -1% 2% -1%
25-29歳 -4% -5% -2%
30-34歳 -3% -1% 5%
35-39歳 2% -2% 1%
40-44歳 3% -2% -2%
45-49歳 0% 7% 6%
50-54歳 2% 2% -2%
55-59歳 1% 5% -4%
60-64歳 0% 1% -1%
65-69歳 -0% -2% -1%

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